Customer Development - Idziemy do potencjalnych klientów

Autorzy: Tomasz Soroka

16.06.2016

W poprzednim tygodniu zbudowaliśmy Lean Canvas podsumowujący nasz pomysł na produkt. Wygląda ona następująco:


Czym powinniśmy się zająć teraz? Realizacją tego projektu? Tworzeniem makiet i prototypów? NIE. Pamiętajmy, że metodyka Customer Development uczy nas nie bazować na hipotezach tylko weryfikować wszystkie nasze koncepcje.

 

Wg CD najlepsze co możemy zrobić na tym etapie to wyjść do naszych potencjalnych klientów i porozmawiać z nimi o naszym produkcie. Ash Maruya zaleca przeprowadzenie walidacji od spotkań typu face-to-face z potencjalnymi klientami naszego produktu (etap jakościowy), a następnie mając już wstępnie zweryfikowany nasz pomysł wykorzystanie bardziej globalnych metod np. ankiet (etap ilościowy).

Dlaczego nie powinno zaczynać się od ankiet? Ankiety zakładają, że po pierwsze wiemy dokładnie jakie pytania chcemy zadać, a po drugie, że wiemy jakich odpowiedzi mogą udzielić osoby odpytywane. Celem spotkań z klientami jest zadawanie pytań otwartych, bez sugerowania odpowiedzi.

 

W jaki sposób dotrzeć do naszej grupy testowej i jak duża powinna ona być?

 

Wg praktyki właściwa ilością osób jest 5-15 osób w serii badania problemów oraz 5-15 w serii badania rozwiązania – brzmi jak dużo pracy? TAK -  ale pozwala nam zebrać właściwą ilość informacji.

Najprostszą metodą dotarcia do osób z grupy testowej jest wykorzystanie potencjalnych klientów z grupy naszych bezpośrednich kontaktów. Spotykając się z nimi możemy zapytać o inne osoby do których mogą nam przekazać kontakt. 

 

Przykład e-mail przesłany do znajomej nam osoby:

Cześć Marcin, 

Chciałbym poprosić Cię o przysługę. W chwili obecnej pracuje nad pomysłem portalu ogłoszeniowego pozwalającym na kupno/sprzedaż nieruchomości. Moim celem jest spotkanie się z osobami które w chwili obecnej są na etapie kupna/sprzedaży mieszkania lub domu lub mają taki zamiar wkrótce.

Jeśli masz takich znajomych prosiłbym jeśli to możliwe o podesłanie im poniższej informacji (możesz ją modyfikować).

Dzięki, Pozdrawiam

---

Witam,

Reprezentuję firmę XXX, gdzie pracujemy nad portalem ogłoszeniowym pozwalającym w znacznie łatwiejszy niż obecnie sposób sprzedać/kupić nieruchomość.

Chciałbym poprosić o możliwość spotkania które trwałoby ok. 30 minut na którym chciałbym zapytać o problemy z jakimi spotkał się Pan/Pani przy okazji sprzedaży mieszkania. Celem spotkania nie jest sprzedanie Panu/Pani czegokolwiek.

Jeśli istnieje możliwość spotkania, prosiłbym o kontakt: xxx@yyy.pl

Pozdrawiam,

XXX 





d

Weryfikacja problemów

 

Celem pierwszej serii spotkań (‘problem interview’) jest sprawdzenie czy problemy, które dostrzegamy i które nasz produkt ma rozwiązywać faktycznie istnieją i są dostrzegane przez osoby z którymi się spotykamy.

 

Po tych spotkaniach powinniśmy umieć odpowiedzieć sobie na pytania:

- czy określone przez nas problemy są istotne dla klientów?

- w jaki obecnie sposób nasi klienci rozwiązują te problemy?

- jakie jeszcze inne problemy są dostrzegane przez klientów?

 

Przykładowy scenariusz takiego spotkania może wyglądać następująco:

  1. Przedstawienie się
  2. Identyfikacja klienta (do jakiej grupy naszych docelowych użytkowników należy (czy w ogóle należy?), jaka jest jego styczność z tematyką naszego problemu)
  3. Opis tego co chcemy zrealizować
  4. Identyfikacja problemów które dostrzegamy
  5. Zapytanie o to czy te problemy są dla klienta ważne, jak je obecnie rozwiązuje
  6. Zapytanie o inne potencjalne problemy które klient dostrzega
  7. Poproszenie o możliwość polecenia kilku kolejnych potencjalnych klientów, z którymi moglibyśmy się spotkać
  8. Zamknięcie spotkania i pożegnanie
  9. Spisanie wyników spotkania

 

Jeżeli odpowiedzi udzielane przez klientów nie układają się w spójną całość, możemy mniemać, że problemy jakie próbujemy rozwiązać nie są istotne z punktu widzenia klientów. Powinniśmy zastanowić się, czy podążamy we właściwym kierunku i czy rozwiązanie problemu może kogoś zainteresować.

Jeżeli klienci sugerują nam inne problemy, które z ich punktu widzenia są ważniejsze niż problemy, o które pytamy, powinniśmy powrócić do lean canvas, zmodyfikować sekcję Problem i powrócić do spotkać weryfikujących występowanie problemu.

Przykładowo w czasie rozmów z potencjalnymi klientami portalu nieruchomościowego okazało się, że istotniejszym problemem dla potencjalnych klientów jest to iż nieruchomości w ogłoszeniach są bardzo słabo opisane (mało miejsca na ogłoszenie w gazecie). Na podstawie tego zmieniamy problem numer 3 w naszym Lean Canvas na „Brak szczegółowego opisu oferty (parametrów które można porównywać) oraz wysokiej jakości zdjęć”. Dzięki kilku (kilkunastu) rozmowom dowiedzieliśmy  się bardzo istotnej rzeczy – potrzeba opisywania parametrów oferty, która nie była przez nas zdefiniowana na początku – w pierwszej wersji Lean Canvas.

Mając zweryfikowane nasze problemy możemy przejść do drugiej części spotkań której celem jest zweryfikowane naszego rozwiązania (‘solution interview’).

 

 

Weryfikacja rozwiązania

Aby móc zweryfikować nasze rozwiązanie potrzebujemy móc zaprezentować je naszym rozmówcom. Jedną z możliwości jest wykorzystanie makiet prezentujących poszczególne ekrany naszego produktu. Makiety powinny prezentować w jaki sposób chcemy rozwiązać poszczególne problemy z którymi spotykają się klienci.

W ramach spotkań powinniśmy umieć zweryfikować następujące rzeczy:

- czy to co przygotowaliśmy rozwiązuje problemy naszych klientów?

- które elementy rozwiązania są dla klientów najbardziej wartościowe, które mniej, a które są niepotrzebne?

- czy klient chciałby za takie rozwiązanie zapłacić?

 

Przykładowy scenariusz takiego spotkania:

  1. Przedstawienie się
  2. Identyfikacja klienta (do jakiej grupy naszych użytkowników należy, jaka jest jego styczność z tematyką naszego problemu)
  3. Opis tego co chcemy zrealizować
  4. Przedstawienie naszego rozwiązania
  5. Przedstawienie opłat za korzystanie z systemu i zebranie informacji czy klient byłby w stanie tyle zapłacić
  6. Poproszenie o możliwość polecenia kilku kolejnych potencjalnych klientów
  7. Zamknięcie spotkania i pożegnanie
  8. Spisanie wyników spotkania

 

W naszym przykładzie okazało się iż rozwiązanie problemu, które przedstawiamy na makietach spodobało się klientom. Bardzo pozytywnie reagowali na to w jaki sposób mogliby wyszukiwać nieruchomości oraz to, że w przeciwieństwie do gazet mogliby w prosty sposób je porównywać – np. po parametrach takich jak to, czy dana nieruchomość ma balkon, czy nie, co niby jest banałem, ale dla wielu osób jest czynnikiem istotnym przy szukaniu nieruchomości.

Napotkaliśmy za to na inny problem – czy klienci godziliby się płacić za umieszczanie nieruchomości w naszym portalu. Większość osób stwierdziła, że nie byłaby zainteresowana płaceniem za wstawienie nieruchomości na portal, z tego względu iż w większości nie sprzedają nieruchomości samodzielnie, ale przez agencję nieruchomości, która umieszcza informacje o nieruchomości w prasie bezpłatnie, a opłatę pobiera w momencie transakcji (wynegocjowany % ceny za którą nieruchomość jest sprzedawana).

Dodatkowo klienci zaczęli pytać ile nieruchomości będzie w takim portalu, tak aby nie wystąpił problem braku np. możliwości porównania ofert – porównywarka będzie „martwa” jeżeli ofert będzie zbyt mało.

Wiedząc to powinniśmy zastanowić się nad odpowiedzią na pytania

  1. Co zrobić, aby zapewnić sobie wystarczający strumień przychodów, który gwarantuje rentowność portalu
  2. Co zrobić, aby maksymalnie szybko zapewnić sobie jak największą liczbę ofert, tak aby potencjalni klienci byli w stanie znaleźć interesującą nieruchomość


Na podstawie rozmów stwierdzamy, że osoby prywatne w dużej mierze nie będą chciały płacić za umieszczanie ogłoszeń – sprzedają je agencje nieruchomości, że jest pewien typ nieruchomości (komercyjne – magazyny, biura), które w większości są wynajmowane także przez agencje nieruchomości 

Czy na pewno klientem z którego powinniśmy czerpać przychody są osoby prywatne?

Chyba nie…

Stawiamy hipotezę, że są to agencje nieruchomości, które:

  1. Mają programy  z ogłoszeniami (bazy danych) – czyli zapewniają nam od razu dużą liczbę ogłoszeń, które mogą szybko zapełnić portal
  2. Są skłonne do płacenia nam za hurtowe umieszczanie ogłoszeń nieruchomości

 

To co nam pozostaje to modyfikacja Lean Canvas w zakresie Revenue Streams, gdzie opisujemy iż przychody będziemy czerpać z hurtowego umieszczania ofert nieruchomości przez agencje nieruchomości.

Powinniśmy zmodyfikować także sekcję Customer Segments i dodać do niej agencje nieruchomości – użytkownikiem dalej będą osoby prywatne, ale klientem, z którym mamy bezpośredni kontakt, z który nam płaci faktury będą agencje nieruchomości. Z nich także wybierzemy tak zwanych „early adopters” – na pewno nie będą nimi te agencje, które prowadzą bazę danych w zeszycie, czy excelu, gdyż eksport danych wymaga dobrej jakości bazy.

Odbywamy spotkania, na których okazuje się że mieliśmy rację – agencje nieruchomości są zainteresowane ogłaszaniem się za pomocą nowego kanału dotarcia do klientów. Są skłonne do płacenia abonamentu miesięcznego za możliwość publikowania swoich ofert – pod warunkiem, że będzie się to odbywało automatycznie.

Jest to dla nas o tyle istotne iż wymaga zapewnienia eksportowania ofert z programów biur do naszego portalu za pomocą internetu.

Wymaga to od nas kolejnej weryfikacji Lean Canvas i dodanie pozycji „Stworzenie eksporterów ofert z najpopularniejszych programów dla agencji nieruchomości”.

Po modyfikacji Lean Canvas, znowu wracamy do spotkać z potencjalnymi klientami. Robimy to tak długo, aż  dojdziemy do punktu wyjścia:

 

Punkt wyjścia


Powinniśmy przerwać spotkania kiedy:

- umiemy precyzyjnie określić wczesnych użytkowników naszego produktu,

- zidentyfikowaliśmy problemy które są bardzo ważne dla klientów,

- umiemy określić jakie minimalne funkcjonalności musi nasz produkt posiadać, aby rozwiązywał zidentyfikowane problemy

- mamy ustaloną cenę za nasz produkt którą klienci są w stanie zapłacić.

 

Weryfikacja ilościowa – ankiety.

 

Jeżeli spełniliśmy wszystkie kryteria opisane w „punkcie wyjścia” możemy przystąpić do weryfikacji ilościowej – np. za pomocą ankiet.  Ankiety mogą odpowiedzieć na pytania, czy problem i rozwiązanie problemu będzie się dobrze skalowało dla większej grupy użytkowników. 

 

Podsumowanie

 

Powinniśmy pamiętać o kilku rzeczach:

  1. Zawsze po spotkaniu powinniśmy zrobić notatkę – ludzka pamięć jest ulotna i po kilkunastu spotkaniach możemy mieć problem z przypomnieniem sobie co kto gdzie i kiedy powiedział
  2. Pytania, które zdajemy powinni być pytaniami otwartymi – bez sugerowania prawidłowej odpowiedzi
  3. Hipotezy które badamy powinny mieć formę mierzalną – np. złą hipotezą jest „Agencje nieruchomości będą płacić za umieszczanie ofert”, lecz „Agencje nieruchomości będą płacić 100 zł netto miesięcznie za pakiet 1000 ofert”
  4. Jeżeli tworzymy makiety, na których pokazujemy klientom rozwiązanie problemów, zadbajmy o to, żeby jak najlepiej odwzorowywały docelowy wygląd usługi/produktu – w końcu jeden obraz jest więcej wart niż tysiąc słów
  5. Osoby, którym prezentujemy rozwiązanie mogą w części pokrywać się z osobami, którym prezentowaliśmy problemy – oczywiście o ile nie stwierdzimy, że osoby te nie są docelowymi klientami.
  6. Bardzo ważna jest jakość grupy docelowej na której prowadzimy badania rozwiązania, zadbajmy o to, żeby to były osoby, dla których sformułowane problemy są istotne
  7. Konieczne jest rozróżnienie klientów od użytkowników. W naszym przypadku klientem (płacącym) jest biuro nieruchomości, a użytkownikiem w większości osoby prywatne. Nie zakładamy, że na tym poziomie rozwoju osoby prywatne będą istotnym źródłem przychodu