Nasz pomysł na produkt/usługę

Autorzy: Tomasz Soroka

10.05.2016

Podobno pomysł jest najważniejszy. Niektórzy sądzą, że pomysł to 90% sukcesu, inni, że 10% a są tacy, który uważają, że najbezpieczniej jest zrobić biznes poprzez udoskonalanie pomysłów innych. Jak jest w rzeczywistości? Z naszych doświadczeń wynika to, że pomysł czy nawet tylko pomysł na popawienie czyjegoś pomysłu jest dopiero początkiem drogi - startem biegu, na końcu którego możemy odnieść sukces rynkowy pod warunkiem, że dobiegniemy do końca i to nie w połowie peletonu, nie w pierwszej dziesiątce, ale na miejscu numer jeden.

W rzeczywistości dzieje się najczęściej tak, że ktoś wpada na genialny jego zdaniem pomysł. Następnie dzieje się jedna z dwóch rzeczy. W przypadku numer jeden twórca zbiera zespół i przystępuje do realizacji pomysłu. Sukcesem jest jak zespół rozumie pomysł i zgadza się z jego genialnością. Najczęściej dzieje się jednak tak, że tłumaczenie jak produkt czy usługa ma działać i zarabiać nie jest takie oczywiste i jest jasne tylko dla twórcy - pozostałe osoby z zespołu mu ufają i wierzą, że to co wymyślił jest prawdą :-) Zaczyna się zabawa w tworzenie produktu czy usługi. Tworzymy, tworzymy, tworzymy. Mamy produkt w wersji 1.0. ale stwierdzamy, że to za mało aby zawojować rynek, bo:

  1. naszym zdaniem produkt nie jest doskonały
  2. ma za mało funkcji
  3. zawiera błędy

Więc co się dzieje? Rozpoczynają się prace nad produktem czy usługą  w wersji 2.0. Ponoszone są kolejne koszty, zespół pracuje w pocie czoła, dodawane są kolejne funkcjonalności i na końcu okazuje się, że trzeba przystąpić do sprzedaży, bo kończy się finansowanie. Jak kończy się finansowanie, okazuje się, że powstało coś co jest niesprzedawalne. Ma dziesiątki funkcjonalności, z których użytkownik potrzebuje 10%, klienci nie zostali dobrze posegmentowani, nie wiadomo na czym produkt czy usługa tak naprawdę ma zarabiać, a przysłowiowy 1% udział w rynku, który powinien zapewnić fortunę okazuje się poziomem zupełnie nierealnym. Dodatkowo cena, jaką musimy zaproponować jest wysoka, tak aby uzyskać wymaganą rentowność, lecz nagle okazuje się, że przez to iż produkt pasuje dla całej gamy rynków, ma na każdym z nich silną konkurencję, przez co cena nie może być wygórowana... Dodatkowo do sprzedaży potrzebujemy handlowca, który w magiczny sposób ma sprawić, że osiągniemy rynkowy sukces - a trzeba pamiętać, że handlowiec też kosztuje... Efektem jest słaba sprzedaż lub jej brak i przepis na kolejny nieudany produkt, czy usługę mamy gotowy.

W drugim standardowym przypadku proces rozpoczęcia tworzenia produktu w wersji 1.0 poprzedzony jest biznesplanem, który ma być  dla zespołu uwiarygodnieniem ich działań. Biznesplan zazwyczaj niewiele daje, a co więcej nie ma szans, aby sprawdził się w starciu z rzeczywistością. Jest to przypadek komplementarny do pierwszego - po napisaniu biznesplanu, wszystko toczy się w taki sam sposób - wersja 1.0 produktu, decyzja o stworzeniu wersji 2.0 przed wydaniem produktu na rynek, koniec finansowania projektu, konieczność sprzedaży, porażka, zamknięcie projektu.

Co jest przyczyną porażek? Według metodyki Customer Development główną przyczyną przy podejściach przedstawionych powyżej jest opieranie pomysłu na niesprawdzonych hipotezach. Autor pomysłu przekonany jest o jego genialności, o tym, że  zawojuje nim świat, gdy rzeczywistość okazuje się bardzo brutalna i pokazuje, że nie dość, że pomysł nie jest super mega genialny, ale co gorsza nikt nie będzie chciał płacić za jego rozwiązanie tyle, ile oczekuje twórca.

 

Więc co zrobić? Poddać się? NIE!

Według Customer Development, pomysł musi zostać zweryfikowany. Hipotezy, które stawiamy muszą zostać udowodnione. Jeżeli to zrobimy i wykażemy, że nasz pomysł jest dobry i ludzie będą chcieli z niego korzystać i za niego zapłacić, to prawdopodobieństwo sukcesu projektu zwiększa się wielokrotnie. Oczywiście nie gwarantuje to sukcesu w 100%, ale przybliża nas do niego w bardzo znaczący sposób.

Praca zgodnie z Customer Development jest ciągłą weryfikacją pomysłu podczas wdrażania go w życie. Rozpoczyna się on tak tak zwanych Lean Canvas, których zadaniem jest uporządkowanie pomysłu i przedstawienie w formie, nad którą można zacząć pracować z potencjalnymi klientami. Będziemy opierać się na Lean Canvas, które zostało zaproponowane przez Asha Maruya. Przykład Lean Canvas został przedstawiony poniżej:

 

 

Jakie są zalety LC i dlaczego staje się coraz popularniejszą formą prezentacji pomysłów?

  • szybkość: taki LC powinien powstać w ciągu jednego dnia, przygotowanie biznes planu zajmuje całe tygodnie,
  • klarowność: w jasny sposób prezentuje istotę naszego pomysłu,
  • mobilność: LC ma formę jednej strony A4, łatwo go prezentować i prezentować.

 

Poniżej parę zaleceń jak tworzyć LC:

  • stwórz LC w ciągu jednej sesji
  • jeśli nie jesteś czegoś pewien, na tym etapie pewne sekcje można zostawić puste, pamiętej, że LC będzie się zmianiał i ewoluował wraz z testowaniem pomysłu
  • skup się na teraźniejszości, raczej niż próbowac przewidywac przyszłość,
  • wypełniaj LC zgodnie z numeracją pól.
  • jeśli istnieje kilka grup docelowych, gdzie produkt który realizujesz rozwiązuje róźne problemy można przygotować kilka wersji LC i dopiero na późniejszym etapie wybrać tą najbardziej prawdopodobną.

 

Jak widać powyżej systematyzacja pomysłu opiera się na odpowiadaniu na dziewięć pytań.  Odpowiedzi na pytania są kluczowe. Zanim zaczniemy budować produkt czy usługę, musimy być pewni, że nasze rozwiązanie problemu jest satysfakcjonujące dla określonych segmentów klientów.Uzupełnienie Lean Canvas równoznaczne jest z tym, że właśnie stworzyliśmy pierwszą wersję naszego „biznes planu”.

 

W ramach przykładu przyjrzymy się modelowi biznesowemu jednego z portalu nieruchomościowych, który działa w Polsce. Przykład będzie dotyczył dojścia do tego modelu przy założeniach, jakie w rzeczywistości były czynione, a następnie weryfikowane i zmieniane. Na początek cofamy się do czasów, gdy w Polsce nie było portali nieruchomościowych. Ogłoszenia były prezentowane w prasie codziennej, lecz coraz więcej osób miało dostęp do internetu i przyszły właściciel portalu wpadł na pomysł, aby uruchomić „bazę nieruchomości”, która działa w internecie.

 

  1. Problem

Dla segmentu klientów nad którym chcemy pracować musimy wypunktować 3 podstawowe problemy jakie nasz produkt ma rozwiązać. Powinniśmy także ująć w tym polu jakie obecnie istnieją alternatywy dla rozwiązania tych problemów. 

W naszym przypadku problemy to:

  • klienci nie mają dostępu do bazy danych ogłoszeń nieruchomościowych z całej Polski,
  • brak możliwości łatwego wyszukania interesujących nieruchomości,
  • brak możliwości obejrzenia dobrej jakości zdjęć nieruchomości.

 

Istniejąca alternatywa to zlecenie szukania/sprzedania mieszkania biurom nieruchomości.

 

  1. Potencjalni klienci

 

Interesujące nas grupy docelowe to klienci chcący kupić lub sprzedać nieruchomość.

Ważne jest to, żeby skupić się na tym etapie na tzw. ‘early adopters’ czyli grupy klientów na których chcemy testować nasz pomysł i którzy powinni być naszymi pierwszymi klientami.

Możemy zawęzić w naszym przypadku do klientów, którzy nie chcą sprzedać/kupic mieszkania poprzez biuro nieruchomości i działają na własną rękę poprzez różne formy ogłoszeń.

 

  1. Unique Value Proposition

W tym miejscu opisujemy unikalność naszego rozwiązania problemu, która spowoduje, że klienci będą chcieli je kupić. UVP powinno mieć formę marketinowego ogłoszenia, które będziemy mogli wykorzystać do promowania naszego rozwiązania. UVP powinno także promować rozwiązanie naszego głównego problemu.

My wybraliśmy hasło: ‘Dostęp do wszystkich aktualnych ofert nieruchomości za darmo w jednym miejscu’

 

 

  1. Solution

 

Opisujemy tutaj sposób w jaki sposób nasz produkt ma rozwiązać problemy które określiliśmy w punkcie pierwszym. Na tym etapie powinniśmy określić ramy rozwiązania, a nie skupiać się na jego szczegółówym opisie (ponieważ nie mamy jeszcze zweryfikowanych określonych problemów).

 

Nasze rozwiązanie to:

  • Strona WWW z ofertami sprzedaży nieruchomości,
  • Wyszukiwarka pozwalająca odnaleźć właściwą nieruchomość,
  • Możliwość publikacji zdjęć danej nieruchomości.

 

 

  1. Channels

Lista kanałów, jakimi chcemy dotrzeć do klientów.

 

U nas będzie to:

  • udział w targach nieruchomości,
  • reklama w pismach branżowych,
  • reklama w prasie codziennej.

 

 

  1. Revenue Streams

Opisujemy tutaj przychody, dzięki którym nasz produkt czy usługa będą rentowne.

 

My wybraliśmy dwie formy zarabiania na produkcie:

  • opłata od klienta za wprowadzenie nieruchomości do bazy danych (5 zł od ogłoszenia, ważne 30dni)
  • opłata od klienta za wyróżnienie nieruchomości w bazie danych (20zł za 7dni wyróżnienia).

 

  1. Cost Structure

Opisujemy tutaj strukturę kosztów, jakie będziemy ponosić w związku z produktem czy usługą.

 

Koszty jakie musimy ponieść to:

  • hosting,
  • stworzenie portalu i bazy danych,
  • reklama produktu.

 

 

  1. Key Metrics

 

W  tym miejscu opisujemy to w jaki sposób będziemy mierzyć to czy usługa produkt zmierza w dobrym kierunku - czy ilość użytkowników zwiększa się oraz czy konwersja na użytkowników płacących na usługę/produkt osiąga zamierzone wskaźniki.

 

Dla naszego portalu są to:

  • ilośc użytkowników którzy odwiedzają portal,
  • ilość dodanych ofert sprzedaży.

 

 

  1. Unfair Advantage

 

Jest to najtrudniejsze pole z całego LC i bardzo łatwo skupić się na czymś co nie jest prawdziwą przewagą. Najlepszym wytłumaczeniem tej sekcji jest cytat Jasona Cohen:

‘A real unfair advantage is something that cannot be easily copied or bought’.

 

Zakładając, że osoba która chce zrealizować ten pomysł pracowała w biurze nieruchomości i przez długi sprzedawała nieruchomości przewagą będzie:

  • relacje z osobami które kupują i sprzedają nieruchomości,
  • znajomość rynku od podszewki,
  • dostęp do osób organizujących targi nieruchomości.

 

 

 

 

Finalnie nasz Lean Canvas wygląda następująco:

 

 

Pytanie co dalej? Czy możemy już zacząć budować produkt usługę w oparciu o odpowiedzi? Otóż nie. Teraz należy zweryfikować, czy hipotezy, które stawiamy są prawdziwe. Aby tego dokonać potrzebujemy skontaktować się z tymi, którzy chcą korzystać z naszego produktu usługi... ale o tym kolejnym artykule

 

Pamiętajmy o tym, że metodyka Lean Canvas przydaje się w różnego rodzaju projektach - nie dotyczy tylko prowadzania nowych produktów, czy usług na rynek. Zapraszamy w ramach ćwiczeń to np. rozpisania projektu wdrożenia systemu CRM w firmie zgodnie z metodyką Customer Development - naprawdę ciekawe doświadczenie :-)