Wskaźniki przy budowaniu startupu

Autorzy: Tomasz Soroka

17.08.2016

Wskaźniki 

Jedna z podstawowych zasad optymalizacji mówi, że nie można poprawić czegoś, co nie jest się w stanie zmierzyć. Odpowiednio dobrane wskaźniki pozwalają na bieżąco sprawdzać w którym kierunku rozwija się start-up.

Jedną z sekcji w modelu Lean Canvas są ‘Key Metrics’ czyli wskaźniki mówiące o tym, jakie wartości powinny być mierzone, aby oceniać czy start-up rozwija się we właściwym kierunku. Bardzo często osoby, które tworzą swoje pierwsze modele biznesowe w tym formacie wpisują w tej sekcji rzeczy takie jak liczba odwiedzin, ilość zarejestrowanych klientów. Z punktu widzenia start-up’u takie wartości są ważne, ale nie najważniejsze. To co jest kluczowe na wczesnym etapie rozwoju produktu to weryfikacja czy klienci zachowują się w taki sposób jak powinni, czyli czy aktywnie i cyklicznie korzystają z funkcji które oferuje im produkt.

 

AARRR!

W idealnym świecie każda osoba która zapozna się z produktem jest nim zainteresowana, korzysta z niego na co dzień, płaci abonament i jeszcze poleca go swoim znajomym. Niestety w prawdziwym życiu jest tak, że nie każdy kto wejdzie na stronę portalu internetowego zarejestruje się w nim, nie każdy zdecyduje się do portalu powrócić i z niego korzystać (nawet pomimo wcześniejszej rejestracji), nie wszyscy też będą gotowi płacić za korzystanie z niego. Skrót AARRR (stworzony przez Dave McClure) oznacza właśnie te 5 ważnych wskaźników powiązanych z cyklem życia klienta: Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral. Wartości te zestawione razem pozwalają stworzyć tunel obrazujący cykl życia klienta podobny do lejków sprzedaży. Im szybciej lejek ten zwęża się ku górzy, tym więcej klientów traconych jest na poszczególnych etapach. Celem twórcy danego produktu, jest doprowadzenie do takiej sytuacji, gdy lejek ten będzie maksymalnie szeroki jak najdłużej. Przygotowanie takiego zestawienia dla produktów internetowych z pomocą dostępnych narzędzi jest bardzo proste. Wykorzystując rozwiązanie Kissmetrics można powiązać poszczególne zdarzenia w portalu z jego odpowiednikami w lejku poprzez wpięcie drobnych stawek w języku Javascript do kodu produktu. Po przeprowadzeniu takiej integracji można obserwować poszczególne statystyki i weryfikować czy wprowadzone zmiany wpływają na zachowanie użytkowników.  

 

Etapy rozwoju produktu, a wskaźniki

Na poszczególnych etapach rozwoju produktu powinno się przykładać wagę do trochę innych wskaźników. Jeśli jest start-up, który dopiero co udostępnił swój produkt pierwszej grupie klientów to jego celem powinno być skupienie się na trzech środkowych wskaźnikach, tj. czy użytkownicy, którzy zapoznają się z naszym produktem decydują się na zainteresowanie nim (np. poprzez rejestrację), czy wracają do produktu po pierwszym użyciu (i jak często) oraz czy decydują się za produkt zapłacić. Jeśli produkt będzie niedopracowany i np. tylko 1% użytkowników będzie chciało się rejestrować, to może się okazać, że w przypadku płatnych kampanii marketingowych koszt pozyskania klienta będzie przekraczać możliwe do uzyskania LTV (Life Time Value – czyli wartość jaką potencjalnie można od użytkownika uzyskać przez cały okres korzystania z produktu przez niego) i należy taki wskaźnik optymalizować. Bardzo ważnym wskaźnikiem jest ‘Retention’, czyli jak często zarejestrowany użytkownik wraca do produktu i decyduje się ponownie z niego korzystać. Może się zdarzyć, że na skutek bardzo dobrej kampanii marketingowej i ciekawego ‘Landing Page’ zarejestrują się tysiące użytkowników, którzy po pierwszej rejestracji nie będą chcieli więcej produktu używać, co dla start-up’u jest bardzo złą sytuacją.

Dla produktów które osiągneły już odpowiednie wskaźniki konwersji dla nowych użytkowników najważniejsze jest skupienie się na zewnętrznych wskaźnikach, czyli ilu użytkowników natrafia na informację o produkcie i ilu decyduje się na przekazanie informacji o nim dalej.

 

Testy A/B

Podstawowym sposobem optymalizacji wskaźników są testy A/B polegające na prezentowaniu grupom użytkowników poszczególnych informacji o produkcie z delikatnymi modyfikacjami. Szczególnie przydatna jest ta metoda w momencie, gdy nie ma pewności, która wersja danej informacji (np. hasło reklamowe) jest skuteczniejsza. Do przeprowadzania testów dla istniejących stron można wykorzystać narzędzie Google Webmaster, które pozwala łatwo skonfigurować kilka alternatywnych wersji naszej strony. W przypadku, gdy chcemy przetestować skuteczność nowo tworzonej strony możemy przetestować Unbounce. Unbounce pozwala przygotować dowolną liczbę wariantów strony produktu i poprzez wagi procentowe zdefiniować jak często poszczególne wersje powinny być prezentowane.

 

Pułapka wykresów

W przypadku produktów, które są ciągle na etapie rozwoju wykorzystanie standardowych wykresów obrazujących liczbę nowych/płacących użytkowników może być bardzo mylące. Załóżmy, że jest start-up, który pracuje nad swoim produktem i w pierwszym miesiącu ma 100 odwiedzin i 10 rejestracji, w drugim 200 odwiedzin i 20 rejestracji, trzecim 1000 odwiedzin i 100 rejestracji. Na wykresie liniowym będzie to wyglądać bardzo dobrze, wszystkie kreski idą równo do góry, ale jeśli spojrzymy sobie na statystyki konwersji zobaczymy, że pomiędzy pierwszym miesiącem, a trzecim nie zmieniło się praktycznie nic – ciągle tylko 10% przychodzących użytkowników decyduje się na rejestrację mimo intensywnych prac nad rozwojem produktu. Oznacza to ni mniej, nie więcej tylko tyle, że wszystkie wprowadzane zmiany w żaden sposób nie wpływały na zachęcanie użytkowników do zainteresowania się produktem.