Kim jest Twój klient?

Autorzy: Tomasz Soroka

14.09.2016


Najważniejszym elementem modelu biznesowego są klienci – to oni decydują o tym, czy produkt odniesie sukces i będzie zarabiał, czy też poniesie bolesną porażkę.

            Gdy pyta się osoby tworzące nowe projekty dla jakich segmentów klientów przeznaczony jest ich produkt często odpowiadają „naszymi klientami będą wszystkie osoby mające dostęp do internetu” lub „naszymi klientami będą małe i średnie firmy”. Spotkałem się z takim podejściem w firmie, w której pracowałem jako programista nad systemem CRM oferowanym w modelu SaaS. Produkt powstawał bez udziału klientów z założeniem, że będzie na tyle elastyczny, że sprosta wymaganiom wszystkich klientów. Podobne myślenie podzielał dział marketingu jednego dnia sprzedający system bankowi spółdzielczemu, a drugiego firmie produkującej elementy stalowe. Dodatkowym problemem było to, że z każdej rozmowy z klientem handlowcy wracali z porcją nowych funkcji koniecznych, aby sprzedać produkt. W efekcie stworzony produkt nie sprawdzał się w żadnej z tych firm, a pojedyńcze przypadki sprzedaży nie wystarczyły do utrzymania całej organizacji.

Jak zdefiniować segmenty klientów?

            Brak właściwie zdefiniowanych segmentów prowadzi do problemów na kilku płaszczyznach. Nie wiedząc kto tak naprawdę jest klientem, trudności sprawia określenie zakresu pierwszej wersji produktu -  ciągle dokładane są kolejne funkcje mające zapewnić dopasowanie do rynku. Efektem końcowym jest przerośnięty MVP, którego testowanie i rozbudowa pochłania bardzo duże zasoby programistyczne i generuje ogromne koszty. Kolejnym problemem jest określenie kanałów dotarcia do klientów i zbudowanie właściwej strategii marketingowej. Nie mając zawężonego grona klientów ciężko o skuteczne działania marketingowe i zbudowanie kanałów, pozwalających efektywnie dotrzeć do klientów.

            O klientach należy myśleć już na etapie tworzenia modelu biznesowego. Definiując poszczególne problemy, które produkt ma rozwiązać trzeba od razu wiązać je z okreslonymi segmentami klientów. Jeśli tworząc Lean Canvas widzimy, że spisane problemy dotyczą różnych segmentów klientów, powinniśmy wybrać problemy i segmenty, gwarantujące największe powodzenie produktu. Należy pamiętać o wszystkich rodzajach użytkowników w projekcie. Jeśli np. tworzony system pozwala fotografom publikować zdjęcia, które mogą kupować osoby przeglądające portal, to występują dwie role – klienci (osoby kupujące zdjęcia) i użytkownicy (fotografowie udostępniający zdjęcia).

Wcześni użytkownicy

            Aby pomóc startupom we właściwym doborze klientów, Lean Startup wprowadza pojęcie wczesnych użytkowników (z ang. early adopters). Wcześni użytkownicy to osoby zainteresowane nowymi produktami i technologiami, potrafiące dostrzec wartość produktu, a ponadto gotowe zaryzykować korzystanie z rozwiązania, nie mającego ugruntowanej pozycji rynkowej.  Jak można się domyślać takie cechy opisują tylko niektórych klientów. W jaki sposób ich odróżniać? Steve Blank defniuje wczesnych użytkowników jako klientów, którzy dostrzegają problemy zdefiniowane przez startup, aktywnie szukali rozwiązania tych problemów, a ponadto próbowali własnymi metodami przygotować tymczasowe rozwiązanie.

Dlaczego wcześni użytkownicy są tacy ważni dla startupu? To właśnie Ci klienci będą dostarczać najwięcej informacji na temat problemów, z którymi się spotykają, opiniować pomysły i pierwsze wersje rozwiązania oraz jako pierwsi otworzą swoje portfele.

Mechanizm działania wczesnych użytkowników bardzo dobrze widać na przykładzie produktów Apple. Przy okazji każdej premiery przed sklepami ustawiają się kolejki ludzi gotowych pokonać tysiące kilometrów i czekać godzinami, aby kupić produkt, który w ciągu miesiąca-dwóch będzie można nabyć 20-30% taniej.

 

Pobudzanie zainteresowania

            To co najbardziej działa na wczesnych użytkowników to przywilej bycia pierwszymi osobami, które mogą skorzystać z nowego produktu. Ta chęć bycia pierwszym, może pomóc w promowaniu start-up’u. Wystarczy zaproponować użytkownikom rejestrującym się poprzez Landing Page szbyszy dostęp do wersji beta dla osób, które wykażą się największym zaangażowaniem (na przykład zaproszą najwięcej swoich znajomych do rejestracji). Taką taktykę zastował LaunchRock oferując dostęp do wersji beta wszystkich osobm które zaprosiły minimum 3 innych użytkowników. Efekt końcowy? Ponad 1 milion zarejestrowanych użytkowników w momencie uruchomienia wersji publicznej. Dodatkową korzyścią jest mozliwość przetestowania produktu zanim udostępnimy go szerokiej grupie klientów - na podstawie informacji zwrotnych od tych pierwszych użytkowników możliwe jest lepsze dopasowanie produktu, a także wyłapanie pierwszych problemów technicznych bez ryzyka zniechęcenia zbyt dużej ilości kientów.

Inna taktykę zastosowało Google przy uruchamianiu swojego serwisu społecznościowego Google+. Udostępnili portal wąskiej grupie użytkowników dając im jednocześnie możliwość zaproszenia części swoich znajomych. Osoby które uzyskały dostęp jako pierwsze poczuły się wyróżnione, a pozostałe osoby musiały poczekać na moment udostępnienia publicznej wersji – co tylko pobudzało ich zainteresowanie tym produktem.

 

Role

            Prawidłowe zdefiniowanie segmentów klientów to tyłko połowa sukcesu, druga połowa to wybór właściwych osób po stronie klienta z którymi powinniśmy rozmawiać. Jeśli oferowany produkt przeznaczony jest dla firm lub korporacji należy wziąć pod uwagę wszystkie osoby zaangażowane w proces sprzedaży. Poza użytkownikami końcowymi, którzy na co dzień będą korzystać z rozwiązania,  istnieją jeszcze osoby mające wpływ na decyzję o zakupie pośrednio - poprzez wydanie rekomendacji na temat zakupu - lub bezpośrednio, wydając decyzję o zakupie. Poza tymi osobami może jeszcze istnieć grupa, która będzie chciała zablokować sprzedaż. Warto pamiętać, że wprowadzenie każdego nowego produktu to zmiana pewnych przyzwyczajeń i zakresu obowiązków pracowników. Jeśli produkt automatyzuje procesy w firmie, może okazać się, że osoby wykonujące obecnie te procesy ręcznie zaczną obawiać się o swoją pracę i będą próbowały zablokować sprzedaż. Dlatego zawsze należy rozmawiać z właściwymi ludźmi.